2018年既是中国电视文艺诞生六十周年，也是电视剧市场富有转折意义的关键期。对于传统广电行业，传统广告业务萎缩，观众持续流失，资金短缺、无钱购剧成为常态。资本大规模撤离影视，电视剧制作量整体紧缩，影视公司更加倾向于资金实力雄厚的平台，视频网站成为影视节目重要分流渠道，网台格局逆转，多了强劲购剧竞争对手。大流量大IP大投资的押宝公式频频失灵，口碑收视流量三位一体的爆款剧缺席，大量热门剧出现收视与口碑的倒挂，种种异象表明这批观众似乎更难取悦。
本文依托CSM媒介研究100城TVPRIS数据，从总量、题材、竞争、热播剧等与收视角度进行盘点，以数说话，试图一窥传统电视剧市场的相。
从全国所有调查城市各类节目的和收视比重看，2018年电视剧收播比重双双较往年提升，创2015年来的新高，比重达到28.1%，收视比重达到31.8%。这既表明观众对于电视剧的需求更加旺盛，电视剧仍是他们最喜欢的节目类型，也表明对于电视剧的倚重不减反增（表1）。
持续严控生产源头，继续“挤泡沫、去虚火”。一方面控制过审总量，近年来我国电视剧总集数申请量处于下滑通道，2018年全年全国生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目是323部13726集，尽管较之2017年略有增长，但过审率已连续三年不足1/3。另一方面则控制电视剧注水行为，杜绝无拉长剧集长度，2018年通过审批的平均集数是42集，同比2017年减少了1集，比2016年减少了3集。这些信号一定程度上说明近两年电视剧市场虚热局面已有所扭转，效果显著，步入发展轨道（表2）。
演员的天价片酬等因素造成电视剧制作成本居高不下，然而资本的撤离、加上“一剧两星”等政策的推行，不可避免带来制作市场的动荡、生产量的收缩，2015年以来上市新剧规模以每年30-40部的速度在持续减少，2018年则进一步紧缩，跌破200部，同比减少47部之多。
各级频道中省卫视对新剧的需求量越来越旺盛，占比不断提升，2018年省卫视新剧82部，占比突破42%，成为新剧最大需求方（图1）。而省地面和省会台等地面频道整体萎缩严重，省地面仅瓜分新剧58部，省会台更低至7部。这一局面的形成和地方台近年来营收方面出现经济危机、推行“关停并转视”的策略不无关系。2015年我国《新广告法》实施，地方烟草类、健康类等广告受限，广告和收入下降，不少地面台捉襟见肘甚至入不敷出，连薪资都难以为继，更遑论购买新剧。一些省级台开始合并甚至关停部分地面频道，全力保障卫视运营，优先供应影视资源。在这种严峻的大形势下，地方台“舍车保帅”的策略将持续进行中。
2017年以《人民的名义》为首的现实题材剧大放，2018年延续上升势头，成为年度主流题材。其实，从总局近年来通过审批发行的题材类型配比看，当代现实题材一直最受重视，且占比越发突出，现实题材剧目共计204部8270集，分别占总部数、集数的63.16%、60.25%，其中当代剧共186部、7531集，部数占比突破新高逼近60%。2018年古装剧“流年不利”，不少剧定档无望或一波三折，上处于被压缩状态，但从层面看并未减少古装剧的供应量，近年来其部数占比一直稳定在11-12%之间，2018年更是上升到14.6%。可见对于各类电视剧而言，内容永远大于形式，鼓励的是优质有创新的内容，而非一窝蜂扎堆上马的雷同复制品。
从晚间黄金时段量的年度变化看，呈现出当代剧稳定、近代剧提升、古装剧下滑的整体特征，2018年部次的占比分别是36%、46%、9%左右。其中相对于其他剧种，近代剧更加具有冲突激烈、情节曲折、节奏紧张的特性，部次超过当代剧，透露出整个电视市场对于电视剧可视性的强烈需求。然而就卫视而言，不仅要追求可视性，更要综合考量社会效益，并响应的号召，仍以现实题材为主力。2018年全国卫视晚黄档共首轮剧146部、次黄档23部，其中现实题材（106部）占比73%，近代剧（33部）占比23%，古装剧（7部）仅占比7%。
不同频道组晚黄档题材已经形成较为明显的区隔，卫视和地面频道采取了截然不同的题材布局策略，并在2018年更加突出。中央台两个电视剧主播频道“抓大不放小”，一方面主打社会伦理剧，题材占比一枝独秀达18.3%，另一方面则深耕小类题材，时代变迁（8.4%）、农村（8.3%）、奋斗励志（5.9%）等成为当年深挖题材，并均出现了不少收视佳作，此外军旅生活、重大、人物传记、公案等小类题材占比也远超其他频道。
省卫视则主推都市情感剧，都市生活和言情题材比重较往年突飞猛进，以14.5%、13.2%的占比遥遥领先各频道组，除此之外也与时俱进推出大量的时代变迁剧（11.7%），比重甚至超越了往年的军事斗争、反特/谍战、方逸华 子女近代传奇、社会伦理等大类题材，成为2018年新贵大类，而以古装宫斗为主的戏说演绎剧数量低到冰点。
省级地面和市级等地面频道延续往年策略，高度依赖军事斗争、反特/谍战等传统硬剧题材，省级地面频道的军事斗争题材占比逼近25%，市级频道也超过了20%，二者的反特/谍战题材占比保持在17%以上。地面频道在和卫视的对抗中明显处于弱势，购剧资金少，压力大，因而呈现出对于高收视因子的红色题材可视性的迫切追求，更加关注题材的高性价比（图2）。
好剧一直处于稀缺状态，现象级大剧更是“可遇不可求”。全国100城电视剧单频道收视率超过2%的大剧，2015年有9部次之多，2016-2017年尽管骤减但也各占3部，2018年却无1部，如是电视剧“小年”的称号并不。收视率在1-2%之间的优势剧目有30部次，连续两年比例持平（占4.7%）；收视率在0.5%-1%的剧目缩减到84部次，占比下滑近1个百分点（13.2%）；收视率不足0.5%的电视剧比例进一步上升到82%，沦为市场上绝大多数“炮灰角色”。
在这样不容乐观的局势下，卫视们对于剧目的争夺结果，直接影响到其排位和竞争力浮动，促使全国层面电视剧竞争局势出现新变化。从传统几大卫视在100城的年度电视剧平均收视率的成绩单来看，2018年只有中央台一套和卫视这两家一线卫视收视得以提升，位列冠亚军。中央台一套依托诸多颇具献礼风格的主旋律大剧成为年度一大赢家，收视率突破1%，尽管仍未恢复2015-2016年的高度，但已重新夺回市场龙头老大的地位。卫视慧眼识珠、选剧精准，凭借一系列颇具竞争力的作品，一举获得0.91%的收视率，爆发式增长实现历史性突破，逆袭成众省卫视之首。
2018年其他卫视电视剧收视不同程度同比下滑。湖南卫视年度下降最为明显，从1.43%到0.87%，损失了0.56个百分点。2017年一度排众直上的上海东方卫视也止步不前，以0.86%的收视率收官，同比下滑0.31个百分点。中央台八套略降，0.85%的收视率基本和2017年持平。江苏卫视和浙江卫视自2015年以来连续三年电视剧收视率突破0.8%，2018年江苏卫视维持在0.8%的水准，而浙江卫视却出现失守，仅获0.58%，掉了0.24个百分点。
从多年收视等级看，1%和0.8%是两个收视“节点”。2018年收视率超过1%的头部卫视不仅收视高度降低而且数量减少，从年均2家到仅存1家。收视率在0.8-0.9%左右的卫视从往年4家增至5家，扁平化趋势越发明显。从0.8%直接跳水到0.5%及以下等级的卫视增多，山东、安徽和天津这三家卫视电视剧连续四年收视率出现不同层级的下跌，2018年更是断崖式下滑（图3）。
首轮剧是卫视最为重要的节目储备，然而不少卫视捉襟见肘，甚至需集全台之力方能存活，因而首轮剧更多集中在强势卫视，且多实行独播模式。2018年，卫视晚黄档不重复部数跌破400部，首轮剧比例持续下滑到37%，二轮剧比重上升到63%；仅有24家（占55%）的卫视能首轮剧，年度同比减少3家，只二轮剧的卫视比例逐年上升，从15年仅占30%到18年上升到45%。一线卫视首轮剧储备量基本充足且保持稳定，二三线卫视则浮动较大：中央台八套首轮剧最多，以27部高居榜首，浙江、上海、、湖南、江苏、安徽、山东、中央台一套这几家卫视不低于12部，处于第二梯队，其他省卫视基本上没有增量甚至有所降低（图4）。卫视更加重视电视剧资源的独占性和稀缺性，独播剧相对于联播剧，在营销上可以进行精耕细作，编排更加机动灵活，因而吸纳更多剧参与，2018年73%首轮剧采用独播模式，较之2017年的65%有飞跃式提升。
2018年卫视们在电视剧领域的竞争更加激烈。晚黄首轮剧单频道收视率超1%的剧仅30部次，较之2017年减少4部次，分布的频道数从2017年的7席又减少到6席，可见寡头垄断度提升，竞争强度前所未有。其中，湖南卫视仅占6部，占比从1/3跌到1/5；中央台八套从9部减少到6部；中央台一套和卫视分布从2部激增到6部、7部，成为最大赢家，好剧增多也直接促使二者的竞争排位大幅提升；上海东方卫视则从7部腰斩到4部，江苏卫视从2部降到1部；浙江卫视从2部到颗粒无收。
猛砸巨资并“勤修内功”，练就独具慧眼的选剧眼光，提升好剧的掌控力，目前已经成为决定卫视的重要尺度。出现收视震荡的卫视无一不是对好剧失控，而收视攀升的卫视则“得好剧、得天下”。收视率破1%的剧在卫视频道内的占比（达标率）浮动和其收视排位浮动一脉相承、共损共荣。2018年湖南卫视好剧达标率从2017年的67%降为40%，该卫视的《远大前程》《如果爱》《天盛长歌》《凉生我们可不可以不忧伤》等大阵容或大制作电视剧收视不如预期；中央台一套从17%猛增到46%，得益于其对小类题材电视剧的选剧成功，农村剧《岁岁年年柿柿红》、重大剧《换了》、奋斗励志剧《最美的青春》、人物传记剧《初心》等剧收视强劲，成功带领频道摘冠；卫视从13%爆发式增长到47%，或独播或联播，几乎将市面上最热剧目一网打尽，《风筝》《娘道》《正阳门下小女人》《幸福一家人》《大江大河》《面具》《美好生活》等剧，口碑剧与收视剧齐抓，或叫好或叫座，助力该卫视火箭式飞升。相比之下，其他卫视选剧眼光忽高忽低，对好剧的控制力忽强忽弱，收视地位也随之忽上忽下。
资源争夺战体现在收视走势上立竿见影，然而缺乏现象级大剧也导致竞争层次无法大幅度拉开，因而2018年主要卫视收视率走势比2017年显得更为胶着。开年大戏中，中央台一套的《换了》表现较好；1月12日上海、江苏联手的《恋爱先生》总收视率高达2.34%，是第一季度收视最好的电视剧；2月湖南、中央一套、上海/的剧目竞争激烈，湖南卫视《谈判官》、中央台一套《初心》在同期较量中脱颖而出，2月底、上海俩卫视联播的《美好生活》成为第二部总收视率破2%的剧目；3-4月几部联播剧《好久不见》《下一站别离》《真爱的谎言之破冰者》收视不错，中央台八套的《娘亲舅大》表现突出；5-6月，/上海俩卫视联袂推出《归去来》《》，总收视率均不低于1.5%，而中央台一套的《楼外楼》和中央台八套的《灵与肉》分别与前两部剧同期打擂台，效果良好，单频道收视率双双破1%；暑期，湖南卫视提前布局，6月25日轻喜言情剧《一千零一夜》，7月23日又推出流量剧《甜蜜暴击》，走出一波好行情。而其他卫视迎战暑期的意味并不浓，反而显得中规中矩。7月初，中央台一套农村剧《岁岁年年柿柿红》，同期上海、江苏推出涉案剧《猎毒人》，卫视谍战剧《面具》，收视抢眼。8月初中央台一套推出励志题材《最美的青春》，同期江苏卫视破冰独播古装剧《香蜜沉沉烬如霜》，喜获1.19%的收视率，豆瓣评分7.8，流量破百亿，罕见实现了收视流量和口碑的三统一，也成为暑期代表作之一；第四季度是四十周年的节点，上映的14部献礼剧占了全年一半，然而收视亮点却不多，其中《大江大河》表现最好；9月起卫视以每月一部的频率推出《娘道》《正阳门下小女人》《幸福一家人》《大江大河》等热门剧，收视率开挂一般齐齐破1%，走势高扬，将其他卫视远抛身后，从而实现竞争突围。以此观之，卫视破局之“部部惊心”，每一部都马虎不得（图5）。
2018年全国市场现实题材剧收视表现突出，继续领跑，卫视晚黄档总收视率超过1%的电视剧37部中，当代剧有22部占近六成，现代剧1部；古装剧仅3部不足2017年的一半，近代剧占6部。值得注意的是，现实题材中时代跨越长的现当代剧占了5部，联播剧《正阳门下小女人》凭借一众老戏骨的精湛演出和浓郁的京城地域文化韵味及女主角线%的总收视率，而央视独播剧《最美的青春》《娘亲舅大》《初心》《灵与肉》表现亦非常突出。
和2017年相比，2018年的卫视头部剧不仅数量上远低于2017年，而且最高收视率也有所不及。有4部剧总收视率超过2%，冠军是跨年剧《风筝》（2.73%），其次是首轮剧《恋爱先生》（2.34%）、《娘道》（2.29%）、《美好生活》（2.14%）。然而《大江大河》《最美的青春》《灵与肉》《面具》等剧以现实主义的描述手法和精良制作水准，广获好评，成为本年度一抹亮点。
总收视率破1%的好剧中，题材以言情、谍战、都市生活等大类剧居多，言情剧最多占10部，反特/谍战和都市生活剧各4部，近代传奇剧占2部，社会伦理仅1部；小类题材在本年度大放光彩，频频出现好剧身影，时代变迁、警匪、青春、奋斗励志、农村剧各占2部，人物传记、重大、历史故事、神怪玄幻、公案各1部。言情剧《恋爱先生》讲述了一对风趣互怼的欢喜冤家的恋爱故事，引入全息投影等特型技术创新视觉观感，并利用短视频营销提升网民参与度，不仅全网点击量破百亿，而且还成为总收视率剧王（2.34%）。
大体量电视剧是市场关注重点，保持一定的体量对于电视剧而言非常重要，这些电视剧多为体量巨大的市场热门剧，平均官宣集数46.4集，远超42集的平均审批集数，联播剧平均每集篇幅47.4集，较之独播剧还长了2.1集，例如《娘道》实际量有76集之多。有些独播剧鸿篇巨制，如湖南卫视三部独播剧《知否知否应是绿肥红瘦》《凉生我们可不可以不忧伤》《天盛长歌》官宣集数均达到了70集。然而体量不等于收视率，对于优质内容，篇幅徐徐展开令观众有追剧的愉悦感，也让赚得盆满钵满，然而对于收视惨淡的电视剧而言，体量反而成为一种掣肘和痛苦，后效果不好有可能被腰斩或转到非黄时段。湖南卫视的两部超级顶配大IP剧《天盛长歌》《凉生我们可不可以不忧伤》收视低迷无起色，均从晚黄档无奈挪移到次黄档。
2018年卫视晚黄档首轮剧中，独播剧共计106部，联播剧共计40部；总收视率超过1%的首轮剧中，独播剧、联播剧各占17部，数量上二者平分秋色。收视上，联播剧依托收视合力通常能取得更大的“+1”效果，更容易实现总收视率破2%。联播剧不仅颇受一线卫视青睐，也是二三线卫视获得首轮剧的重要途径，两两组合，屡次携手，分摊成本，产生良好的收视共振。2018年首播剧中，共吸引了19家卫视参与，其中上海占14部，浙江、、江苏各占8部，安徽、天津、山东这三家卫视各占7部，湖北卫视占6部，前四家卫视囊括了绝大部分破1%的联播剧。其中，上海东方卫视异常活跃，首轮剧全部采用联播模式，用6部言情剧确保年轻观众收视底盘，以警匪剧作为其差异化突破的主力题材，除了《橙红年代》，剩余13部剧总收视率均超过1%，《恋爱先生》《美好生活》《猎毒人》单频道收视率均超过1%。该卫视继2017年多次与卫视共赢之后，本年度继续与之合作，有7部剧总收视率均破1%，《美好生活》总收视率破了2%；此外和浙江卫视联播的《月嫂先生》《你和我的倾城时光》，与江苏卫视联播的《恋爱先生》《猎毒人》，总收视率均超过了1.5%。卫视同样通过联播剧，获得了良好是市场反馈，除了和东方卫视，还与江苏卫视联袂《娘道》和《正阳门下小女人》两部大剧，效果同样惊人。
独播剧呈现出平台高度集中化的趋势，19家卫视中，中央台八套和一套及湖南卫视共瓜分近一半额度，而、江苏、浙江等一线部，二三线卫视中安徽、山东、江西较为积极，配置了5-9部。深圳、四川、天津、贵州、陕西、、广西、重庆、辽宁、等卫视也各1-3部。独播剧是卫视展示频道特质的重要方式，如深圳卫视7月《最好的我们》之后，紧接着独播青春校园题材《你好旧时光》，全景式谱写青春时代群像，口碑和收视都不俗（表3）。
首播剧品相在强势卫视和普通卫视之间相差非常大，强势卫视能获取当红明星、流量明星以及大牌影帝大咖主演的卖相不错的热门剧，而普通卫视则需要依靠慧眼识珠了，因而获批发行两三年乃至更久而未上星的“次新剧”（本文中指2016年及以前获批发行的剧）成为一个经济适用的不错选择。2018年卫视晚黄档“次新剧”约39部，在首轮剧中占比26%，单频道收视率超过1%的有2部次，收视率在0.5-1%之间的有11部次，收视溢出率为正值的超过四成，成效可圈可点。次新剧中有些实力青年演员加盟的是重点挖掘对象，例如董洁主演的《幸福一家人》11月份在卫视热播之后，江西卫视12月份推出2016年就已通过审批发行的《金陵往事》，收视效果良好，给平台带来20%的溢出率；靳东在17年《我的前半生》大火之后，江西卫视推出其主演的时代变迁剧《青春不言败》2010年业已制作完成。此外，强情节的军斗和传奇等次新剧效果也不错，如广西卫视的《胜利之》、山东卫视的《魔都风云》、贵州卫视的《绝密任务》、安徽卫视的《喋血长江》和江西卫视的《后妈的春天》等，均对平台起到了正向拉动作用。值得注意的是，次新剧“过气”的风险较高，过时的服化道、剧情不再新鲜及演员人气下滑等都能成为减分元素（表4）。
近两年“献礼剧”（包含推荐参考剧目及2018-2022年百部重点电视剧）渐成气候，2018年晚黄档27部，收视率超过1%的有8部占三分之一。第四季度是四十周年节点，有8部献礼剧密集，时代变迁题材为主，或以创业为主题，或以家庭情感为主，风格大开大阖，气质热血青春，人物命运跌宕起伏，情怀怀旧满满的，折射宏观特定时代背景下个人命运抉择和机遇的变化，以文艺作品的形式生动展示带来的多领域，构成了和2017年截然不同的特征。其中《大江大河》由侯鸿亮制片，孔笙、黄伟执导，其浓烈的青春热血特质加上极强的年代代入感，了父辈们的一代集体记忆，设计出国营、集体和个体经济的人物故事线，用鲜活真实细腻的影像完美表述了搞活经济、知识改变命运，8.9的豆瓣评分甚至超越2017年度冠军《那年花开月正圆》和黑马剧《人民的名义》（表5）。
历经市场检验的二轮剧已经成为无力购买首轮剧卫视的不二选择，2018年晚黄档一个非常显著的现象是大量首轮剧“化”，146部首轮剧中超过总量1/3(46部)在当年二轮，有23部在两个及以上卫视，其中社会伦理剧《养母的花样年华》在山东、天津卫视首播后，陆续在其他4家卫视，《远大前程》《》《岁岁年年柿柿红》《恋爱先生》《归去来》《我们的四十年》《美好生活》《面具》等剧在3个卫视（图6）。不少首轮剧具有较高的性价比，79部次中有30部次（占38%）收视溢出率为正向。《魔都风云》《归去来》《战天狼》《决胜》《你和我的倾城时光》《下一站别离》在相关卫视后，二轮收视溢出率非常高，甚至超越了首轮溢出率。例如近代传奇《魔都风云》在山东卫视首播后成为拉动收视的第一功臣剧，在河南卫视后创造出67%的更高溢出率。还有的剧在所有台都能获得不错的效果，例如《我们的四十年》在湖北、广东、，以及《岁岁年年柿柿红》在、天津、辽宁等卫视，都或多或少拉升了频道收视。
2018年地面频道热播题材以近代传奇、军事斗争和反特/谍战为主，追求情节的极致性、曲折性和人物命运的跌宕性。在100城市18:00-24:00时段进入当地收视排名前20频次最高的电视剧是近代传奇剧《女匪首传奇》，在30个城市均跻身TOP20圈。其次是《猎金行动》《勇者胜》《硬骨头之绝地》《战狼战狼》《桃花依旧笑春风》《打》等剧，均在不低于14个城市中入选。《者》《第一声枪响》《摧毁》《追踪者》《烈火刀影》《初婚》等剧也都在不少于10个城市中有良好表现（表6）。
在和卫视的对抗中，尽管地面频道处于下风，但不少地方台抱团成立联盟组织，联合共享优质剧目资源。例如2011年9月26日成立九合组织，包含山东齐鲁、江苏城市、浙江教科、安徽经视等九家省级特色强势地面频道；2014年3月成立“地标联盟”，包含山东齐鲁、河南都市、影视频道等在内的八家，其中江苏城市联合电视传媒有限责任公司包括江苏13家城市台。2017年地标联盟联合签约《李三枪》《双枪》《战地枪王》等8部电视剧，2018年第1季度地标联盟联合签约《追踪者》《女匪首传奇》《战狼战狼》等剧，这些剧也都获得了较好的地面收视效果。
地面频道成为不少卫视的试金石，其热播剧也成为卫视的重要选剧来源，不少性价比很高的地面剧反哺到卫视。例如2017年地面热播剧中，《娘亲舅大》《猎豺狼》《开封府》《熊爸熊孩子》《幸福有配方》《惊蛰》等，2018年被央视八套选中，仍然取得骄人战绩，前三部收视率均破1%，《娘亲舅大》更是达到1.31%。
种种数据迹象表明，和前几年相比，2018年的电视剧市场步入了紧缩时代，横盘期到来，传统广电正遭受着宏观经济、新、观众和人才流失的多重冲击。然而2018年也是影视产业升级的关键窗口期，广电业正从上到下、从内而外掀起一场“自救图存”运动：重拳整治演员天价片酬，税务局锁定合同，广电节目必须遵循“小大正”的自主创新原则，不接地气的“悬浮剧”，推行“两微一端”的新建设连通观众，打造移动矩阵扩展效果，设立现金励鼓励优质原创剧本，推出一批富有时代气息的现实精品化内容。至于后效如果，期待2019年市场表现。